Digital Marketing, Konzeption

A/B-Tests: Erfolg mit Website-Optimierung (2)

Im ersten Teil dieses Beitrags haben wir gesehen, dass es wesentlich einfacher ist, bereits vorhandene Besucher der eigenen Web-Präsenz von einem Angebot zu überzeugen, als komplett unbekannte Nutzer auf die Web-Präsenz zu locken, und anschliessend von einem Angebot zu überzeugen. Dies kann mittels Optimierung der Konversions-Prozesse auf der eigenen Website geschehen. Wie, erfahren Sie in diesem zweiten Teil.

Ist Optimierungspotential erkannt – beispielsweise sollen sich mehr Personen zum Newsletter anmelden – müssen die entsprechenden Fragen gestellt werden. In unserem Beispiel hat es sich mittels digitaler Analyse gezeigt, dass der grösste Teil jener Nutzer, die das Anmeldeformular des Newsletters aufrufen, sich auch tatsächlich anmelden, diese Anzahl aber gegenüber der Gesamtmenge an Besuchern verschwindend klein ist.

Daraus können wir schliessen, dass die Optimierung des Anmeldeformulars wohl wenig Nutzen bringen wird, die Frage aber lauten sollte: „Wie schaffen wir es, dass mehr Besucher das Anmelde-Formular finden?“

Hypothesen aufstellen

Nun folgt der kreative Teil: Hypothesen – Antworten auf die Frage – werden aufgestellt: Durch Platzierung eines Teasers in einem wichtigen Bereich der Startseite könnte die Aufmerksamkeit auf die Anmeldung zum Newsletter geleitet werden.

In der Regel ist es sinnvoll, mehr als eine Hypothese aufzustellen, und dabei den Lösungsraum so weit wie möglich zu öffnen. Dabei darf durchaus in grösseren Sphären gedacht werden – innovative Lösungen bergen das grösste Optimierungspotential.

Anschliessend wird die erfolgversprechendste Hypothese ausgewählt und ein bis drei Lösungsvarianten ausgearbeitet, beispielsweise drei verschiedene Teaser für die Startseite. Die weiteren Hypothesen können allenfalls in einem späteren Test ebenfalls auf ihr Optimierungspotential untersucht werden.

Testen, Testen, Testen

Die ausgearbeiteten Varianten können nun getestet werden. In Adobe Target wird hierfür ein sogenannter A/B-Test angelegt: Dabei wird festgelegt, welcher Zielgruppe welche Varianten angezeigt werden sollen. Normalerweise wird der Test mit allen Zielgruppen durchgeführt, und die Varianten werden zufällig den Nutzer zugewiesen.

Es lohnt sich, nicht nur eine Variante, sondern gleich zwei oder maximal drei Varianten gleichzeitig zu testen, um eine möglichst grosse Verbesserung zu erhalten. Zudem sollte immer gegen den Status Quo, also die aktuelle Variante der Website getestet werden, um brauchbare Ergebnisse zu erzielen – so lässt sich auch feststellen, ob eine Optimierung gar einen negativen Einfluss hat.

Danach wird die Erfolgsmetrik definiert: Wie zählen wir einen Erfolg? Im Falle eines Teasers auf der Startseite könnte der Cllick auf den Teaser die massgebende Erfolgsmetrik darstellen (die Clickrate); wenn wir aber an der Steigerung der Anmeldungen zum Newsletter interessiert sind, dann wäre das erfolgreiche Abschicken des Anmeldeformulars die entsprechende Erfolgsmetrik.

Nun muss nur noch festgelegt werden, wie lange der Test laufen soll – je nach Anzahl Besucher sollte er ein paar Wochen dauern, da ansonsten aufgrund zu kleiner Menge an Tests keine statistische Relevanz erzielt werden kann.

Das Gelernte umsetzen

Nach Abschluss der Tests steht in der Regel ein Gewinner fest: Anhand der Erfolgsmetrik kann Adobe Target in den meisten Fällen einen absoluten Gewinner ausweisen: Entweder der Status Quo (dann hat die Optimierung keinen Erfolg gebracht), oder aber eine der Varianten der Hypothese. Ist eine der Varianten erfolgreich, kann sie definitiv umgesetzt werden.

Der Online-Marketing-Spezialist kann sich nun zurücklehnen und sich am gesteigerten Erfolg erfreuen.

Nicht wirklich. Denn nach dem Test ist vor dem Test. Eine der weiteren Hypothesen könnte getestet werden, eine andere Fragestellung mit Hypothesen beantwortet und diese getestet werden, oder der bisherige Test könnte verfeinert werden: Ist das Resultat für alle Zielgruppen identisch, oder gibt es hier Unterschiede? Kann ich das Resultat nochmals steigern, indem ich weitere Varianten teste?

Dies ist erst der Anfang…

Des Weiteren bietet die heutige Technologie diverse Möglichkeiten, Optimierungen noch einfacher, schneller und effizienter durchzuführen: Automatisierte A/B-Tests zeigen die pro Zielgruppe effizienteste Variante automatisch häufiger als die anderen Varianten an, um so automatisch eine personalisierte Optimierung durchzuführen.

Zudem kann Adobe Target die Zielgruppen automatisiert verfeinern, indem zusätzliche Parameter in die Segmentierung miteinbezogen werden. Und zu Guter letzt kann auch die künstliche Intelligenz Adobe Sensei miteinbezogen werden, um mittels Machine Learning noch optimalere Angebote den Besuchern zu unterbreiten. Doch dies wäre das Thema eines eigenen Beitrages…

(Interessiert an Optimierung mit Adobe Target? Kontaktieren Sie uns!)

Hier gehts zum ersten Teil.

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