Nichts ist einfacher um Neukunden zu gewinnen (oder bestehende zu halten), als zu verhindern, dass potentielle Kunden den Kauf oder die Anmeldung abbrechen, weil die Website zu kompliziert ist, die Informationen nicht gefunden werden, oder Nutzer aus anderen, meist trivialen Gründen abspringen. Dies kann durch eine solide Datenbasis und strategisch an den Zielen ausgerichtetes Testing – beispielsweise mit Adobe Target – verhindert werden.

Jede Website – sei dies eine Corporate Website, ein News-Portal, eine Self-Service-Site für einen Kundendienst oder ein Online-Shop – dient einem bestimmten Zweck: Die Nutzer sollen sich für einen Newsletter registrieren, eine App downloaden oder direkt ein Produkt kaufen. Diese kleinen und grossen Erfolge werden in der (englischen) Online-Marketing-Fachsprache Conversions genannt – je nach Grösse auch Micro-Conversions.

Ziel jedes Online-Marketing-Spezialisten muss es sein, (Micro-) Conversions zu erhöhen. Dabei stehen die eindeutig geschäftsrelevanten Conversions – etwa der Kauf eines Produktes über den Online-Shop oder die Vereinbarung eines Beratungstermins – im Vordergrund, Micro-Conversions wie die Anmeldung eines Newsletters oder der Klick auf ein Banner können aber indirekt für den Geschäftserfolg ebenso relevant sein.

Optimierung ist das halbe Leben

Wie kann man nun die Anzahl der Conversions – die Conversion Rate – erhöhen? Auf der einen Seite könnte man versuchen, mehr Besucher auf die eigene Site zu kriegen, etwa mittels SEO (Search Engine Optimization), oder mit gekaufter Werbung. Sieht man sich die Sache allerdings genauer an, dann stellt man fest, dass die potentiellen Kunden schon da sind: nämlich jene, die zwar auf die eigene Website gelangen, dann aber nicht konvertieren: Sie finden kein passendes Angebot, melden Sich nicht zum Newsletter an, oder noch schlimmer: sie lassen einen bereits gefüllten Warenkorb stehen, ohne zur Kasse zu gehen.

Wenn wir in der Lage sind, diese Benutzer dazu zu bringen, die bereits begonnene Aktion zu beenden, dann haben wir die Conversion Rate schon merklich steigern können – zu einem Bruchteil des Aufwandes, den es brauchen würde, um komplett fremde Besucher anzulocken und vom eigenen Angebot überzeugen zu können.

Dieser Prozess der Verbesserung der eigenen Website wird im Fachjargon Optimierung genannt und ist der wesentliche Bestandteil der sukzessiven Weiterentwicklung der eigenen (Web-) Präsenz.

Voraussetzung ist eine solide Datenbasis

Um eine Website optimieren zu können, muss man zuerst wissen, was falsch läuft. Diese einfache Weisheit ist in der Wirklichkeit nicht einfach umzusetzen: Dafür werden verlässliche Daten der digitalen Analyse benötigt, und zwar nicht nur die üblichen Pageviews, Visits und Visitors, sondern auch Erfolgsmetriken die beschreiben, wie erfolgreich sich die Nutzer auf der Website verhalten, wie sie konvertieren, und weshalb sie dies tun oder eben nicht tun.

Wir müssen in der Lage sein, herauszufinden, wo die Benutzer im Konversionsprozess aussteigen, und weshalb. Wenn ein Grossteil der Webshop-Benutzer bei den Zahlungsmethoden den Prozess verlässt, wissen wir, dass wir an dieser Stelle etwas ändern müssen.

Was wir genau ändern müssen, kann uns eine quantitative Messung in der Regel nicht beantworten; dazu brauchen wir auch eine qualitative Einschätzung. Am besten geeignet ist hier eine Nutzerbefragung; sollte dies nicht möglich sein, kann auch auf Expertenrat zurückgegriffen werden. Im obenstehenden Beispiels könnte eine Nutzerbefragung erbringen, dass die Bezahlung per Kreditkarte ein Feature wäre, dass heutzutage als normal angesehen wird, in unserem Shop aber aus welchen Gründen auch immer nicht zur Verfügung steht.

Ohne solide Datenbasis gleicht Optimierung dem Stochern im Nebel, da wir nicht wissen, was wir optimieren sollen, und wie eine allfällige Optimierung aussehen könnte.

Die richtigen Fragen stellen

Basierend auf den Nutzungsdaten der digitalen Analyse, beispielsweise von Adobe Analytics oder Google Analytics und allenfalls einer qualitativen Nutzerumfrage können wir mit der Optimierung beginnen.

Dabei müssen zuerst die richtigen Fragen gestellt werden: Weshalb schliessen die Nutzer den Anmeldeprozess nicht ab? Wo im Bestellprozess steigen die Nutzer aus? Wie kann ich die Nutzer dazu bringen, pro Einkauf mehr zu kaufen, oder wie bringe ich sie dazu, noch einen weiteren blog-Artikel zu lesen?

Diese Fragen sollen immer an der Strategie des Unternehmens orientiert sein; nämlich an der Erreichung der gesetzten (messbaren) Ziele. Optimierung bringt nur Erfolg, wenn die Optimierung zielgerichtet ist; dabei spielt es meist keine grosse Rolle, ob ein Button rot oder blau ist, wohl aber, welche Angebote angezeigt werden, oder wie der Anmeldeprozess aufgebaut ist.

Dabei ist mehr mehr: Grössere Änderungen bringen grösseres Optimierungspotential: Das Design der Startseite oder die Platzierung von Angeboten haben weitaus grösseren Einfluss als die Farbe eines Buttons; ebenfalls ist das Weglassen oder Hinzufügen von Funktionen und Inhalten wesentlicher als deren Reihenfolge. Deshalb empfehlen wir, die potentielle Relevanz der Änderungen immer im Blickfeld zu haben.

Haben wir Optmierungspotential aufgrund unserer Fragen gefunden, ist es an der Zeit, die Optimierung anzugehen. Wie dies genau geschieht, erfahren Sie im zweiten Teil…..

(Interessiert an Optimierung mit Adobe Target? Kontaktieren Sie uns!)